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      郭帆(GuoFan)

      北京山合水易機構 董事長兼總裁

      北京山合水易規劃設計院 院長

      高端休閑度假產業規劃專家

      《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

      教學多媒體 / VIDEO

      一個線性文化遺址項目的文化旅游開發—中國普洱?“大茶馬古道”世界遺址旅游區

      作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-02-11 | 關鍵詞:文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案

      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例


      項目類型:文化旅游

      項目位置:云南·普洱

      項目規模:2570公頃
       

      一、項目剖析

      (一)區位與交通

      本項目位于云南省西南部的普洱市,項目用地橫跨普洱市與寧洱縣,距離普洱城區車程僅15分鐘。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      區位分析圖


      (二)現狀與資源分析
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      現狀資源分析


      1.資源評價

      可開發區域少,利用空間有限;

      項目地形狹長,兩端距離較遠;

      植物景觀資源一般,展示性差;

      開發成本較高;

      遺產保護與旅游開發如何協調,面臨挑戰。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      地塊現狀分析圖


      2.現狀交通分析

      區域內以茶馬古道串聯,坡腳到那柯里段落被公路隔開;自然道路為主,周邊不具備道路升級條件,交通可達性差。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      項目地塊交通現狀分析


      3.文化資源梳理

      茶馬古道——中國人類文明史上的一個奇跡,已被國家文物局列入中國線性文化遺址保護名錄候選名單,與長城、絲綢之路、大運河等成為國家19個線性文化遺址之一。
       

      在目前的世界文化遺產名錄中,桑迪亞哥朝圣路(西班牙)、米迪運河(法國)、阿姆斯特丹防御戰線(荷蘭)、賽默林鐵路(奧地利)、大吉嶺鐵路(印度)、乳香之路(阿曼)、印加之路(南美洲)都是典型的線性文化遺產,多以文化為載體。文化線性遺址的開發模式,主要為線路體驗+節點體驗為主。
       

      茶馬古道,作為中國古代兩條對外交流通道之一,因茶而起、因貿易而興,因馬幫而精彩,其中包含了:茶文化、商貿文化、民族文化、馬幫文化等等。
       

      茶文化——普洱茶——可以喝的古董。瀾滄江流域出產的云南大葉種茶葉的遠征,聯動了中外民族之間的經濟以及文化交流。2008年,“普洱茶制茶技藝”被列為國家第二批非物質文化遺產名錄。
       

      商貿文化——漢藏交流、國際交流——川藏、滇藏兩路,連接川滇藏,延伸入不丹、尼泊爾、印度境內,直到西亞、西非紅海,帶動了物流、也帶動了周邊地區繁榮。
       

      民族文化——多民族文化互動——6個省區、20多個民族地域沿線各民族超越時空的偉大創造。
       

      馬幫文化——用腳步丈量世界的商貿文化使者——堅忍不拔的精神守望者。
       

      宗教文化——各位宗教、多神崇拜、土地神、茶祖等。
       

      其他傳說——沿路留下了說不盡的人和馬的故事、人和人的故事,生動展現了茶馬古道的文化多元性。
       

      沿途景觀資源——人、馬、自然的跨界合奏曲
       

      古茶園(茶樹)、古茶號、老茶廠;

      古城鎮、驛站、集市;

      古道;

      古寺院;

      橋梁、水井、摩崖石刻等其他遺存。

      普洱茶馬古道特點研究:

      思茅正關——清光緒年間云南思茅廳試辦開關;

      普洱海關——1897年,普洱(臘梅坡)設立海關;

      普洱府——清雍正七年,正式設立普洱府;

      金瓜貢茶——清雍正七年,云南總督鄂爾泰在普洱府建立貢茶茶廠,敬貢朝廷;

      臘梅坡——茶馬古道南北走向重要的一段,是迄今保存最完整、里程最長、茶馬古道文化最厚重,沿線生態最好的一段,被譽為“中國乃至世界交通史上的活化石”、“一條流淌的茶馬文化長河”、“一段可以觸摸的歷史”。


      二、開發思路

      本項目以恢復、再現和延續為基調,通過鎮(茶馬古鎮)、園(主題公園)、道(古道遺跡)、驛(那柯里驛站)四大主題板塊的聯動互補發展,講述一個完整的茶馬故事,還原一個真實的、完整的、鼎盛時期的茶馬古道文化區,展現給世界一個永不止步的茶馬古道。通過開發,實現茶馬古道與云南旅游的全面互動,實現普洱與世界的全面對接。
       

      三、定位體系

      (一)案名

      中國普洱·“大茶馬古道”世界遺址旅游區
       

      (二)形象定位

      穿越千年時光,探尋萬里古道
       

      (三)目標定位

      世界文化遺址主題公園;

      東盟國際休閑度假旅游目的地;

      國家級文化產業示范園區;

      國家級5A景區;

      世界茶馬古道大本營。
       

      (四)市場定位

      與西雙版納、大理等老牌旅游城市對接,整合游線資源面向全國乃至國際旅游團隊;

      面向普洱周邊三小時經濟圈內的休閑度假游客,包括昆明、大理、景洪、楚雄、玉溪、臨滄、建水等地休閑度假游客;

      面向普洱本地居民的休閑餐飲、商務會議、置業需求;

      全世界線性遺址愛好者,古道探秘游客。
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      四、規劃設計

      (一)功能分區規劃
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      功能分區圖


      (二)項目總體布點
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      項目總體布點規劃圖


      (三)文化及旅游意境設計

      1.風情度假區——重拾記憶;2.古道體驗區——茶馬印象;3.徒步探秘區——古道風云;4.民俗體驗區——驛站人家;5.深度體驗區——歡樂馬幫。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例


      (五)主要游線設計
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      總體游線設計


      l 古道觀光游線

      串聯區域:古道體驗區內的古道遺址區;

      游覽節點:三環、六段、二十八景。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      古道觀光游線
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      主要節點示意圖
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      主要節點示意


      (六)重點項目設計一覽

      1. 游客服務中心

      位于風情度假區入口處,在滿足游客接待同時,解決古鎮的地產銷售及結合茶馬文化形成參觀類項目,形成一個小型的文化博物館。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      游客服務中心效果圖


      2. 思茅正關

      位于古道體驗區入口處,改造現有高架橋,可用牌樓式或城樓式,滿足游客進入參觀,增加建筑本身的功能性。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      思茅正關效果圖


      3. 馬幫劇場

      位于古道體驗區,以現有山谷內的茶園為項目背景,以“風云古道”、“茶馬之魂”為主題,用大型實景演出的方式展現茶馬文化;通過改造,形成能夠容納800-1000人的露天劇場,滿足項目前期的接待任務。功能定位為:實景演藝。
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      馬幫劇場意向圖


      4. 跑馬樂園

      馬主題游樂區,開展馬球、馬術表演、賽馬、旋轉木馬、馬幫傳奇拓展項目、古道迷宮等項目。功能定位:主題游樂。
       

      5. 馬幫人家

      位于古道體驗區,以馬幫文化為背景,以生態古樸粗狂的造型建筑為基礎,成為具有功能性的馬幫文化展示中心。功能定位為:住宿。
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      馬幫人家效果圖


      6. 濮人水寨

      位于古道體驗區,圍繞水庫,以古道民族文化為出發點,以民族建筑展示、民族美食體驗、民族歌舞及茶俗表演為表現形式,形成民族十三坊(哈尼、彝、傣、拉祜、佤、布朗、基諾、回、瑤、傈傈、白、苗、壯、漢)。功能定位為:體驗式銷售,茶馬古道民族文化觀光。
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      濮人水寨效果圖


      7. 五湖會館

      位于古道體驗區,通過對部分會館的復建,形成兩湖會館、四川會館、秦晉會館、徽州會館、兩廣會館、石屏會館、建水會館、玉溪會館等等。功能定位:會議接待高端住宿、餐飲。
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例
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      會館效果圖


      8. 五朝貢茶院

      位于古道體驗區內,貢茶是普洱茶特有,以唐宋元明清時代的貢茶為原型,形成高端體驗、小型表演、特色餐飲為主的服務區。功能定位:會議接待、高端住宿、餐飲、小型演藝表演。
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      五朝貢茶院效果圖


      9. 普洱迎賓館

      位于古道體驗區,以山谷良好的自然環境為依托,以茶養生為理念,形成養生度假類酒店,主要以酒店主體育山谷內高端分散式客房為主。功能定位:會議接待、高端住宿、餐飲。
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      普洱迎賓館效果圖

      (七)游憩方式設計

      重走茶馬古道,體驗現代馬幫

      1. 一眼越千年——茶馬古道大遺址文化展示

      通過大尺度、大跨越的項目打造和整合,再現一段完整的茶馬古道文化全景圖。
       

      2. 穿越時空的對話——古道實景演藝活動

      劇場實景演藝、民俗活動演藝、水上表演等活動,打造一份穿越時光的茶馬古道共融圖。
       

      3. 徒步苦旅的快樂——古道探秘體驗(行走的時代)

      走路,是茶馬古道景區必有的項目,或是1公里,或是2公里,也或者是16公里,感受歷史滄桑同時,感受文化苦旅的樂趣。
       

      4. 樂享貢茶的尊貴——五朝貢茶院

      貢茶是普洱的特色,也是項目的高端消費項目,和五朝帝王一起品位茶的芳香。
       

      5. 與文明、與自然的和諧共生——山谷養生度假、古道文明小鎮


      (八)景區容量測算與市場預測

      1. 景區容量測算

      古鎮的可游面積約為30000㎡;山谷內由于林地較多、坡度較大,可游面積約為50000㎡;古道最多容納2000人左右;古道人家民俗休閑區和馬幫文化深度體驗區可游面積約為60000㎡。按照3㎡/人算,環境容量峰值約為50000人,平均容量約為26000~30000人。
       

      2. 市場預測

      根據普洱市旅游發展的相關數據,結合本項目在普洱旅游中的作用地位,確定2012年本項目游客容量約為80萬人次。

      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例


      (九)運營模式

      兩極開發、商業帶動、休閑主導。

      整體模式:以茶馬古道遺址保護與茶馬古道文化傳承為依托,以全面展示和復活茶馬古道文化為支撐,通過茶馬商業小鎮、馬幫部落、大型茶馬主題實景演藝等獨特性產品引爆市場,打造茶馬文化旅游目的地與休閑中心。

      1. 以休閑商業為配套,以特色主題實景演藝活動引爆市場。

      2. 文化旅游商業地產與高端養生度假項目實現目的地戰略。
       

      (十)盈利模式

      旅游類+商業地產+旅游地產+衍生品

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      (十一) 投資收益分析

      商業模式:本項目是一個集旅游、商業、地產、文化、農業等多元一體的開發項目。

      投資額度及分期投資:本項目總體投資額約16.92億元,其中近期(2011-2014)總投資額為6.62億,中遠期(2015-2021)總投資額為10.3億元。

      從旅游運營角度,未來景區主要依靠門票、交通、演藝、餐飲、商業經營等收入方式,同時建設農莊、開發林業資源作為輔助促進。

      初步測算,景區2012-2013年通過那柯里、茶馬古道、實景演藝部分體驗活動設計,吸引80萬游客,可實現約8000萬左右的經營收入。如果本項目不考慮地產開發,僅憑旅游經營,回報周期需要12年左右。

      本項目預計2013年啟動商業地產開發,到2017年小鎮商業地產及景區度假地產開發基本完成,整體項目2015年可實現盈利,到2021年累計可分配利潤達10億元。因此“文化+旅游+地產”的模式是可行的,未來可實現品牌升值及產品復制,獲取更廣闊的收益空間。
       

      (十二) 分期開發

      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      古鎮風情度假區開發時序
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      古道體驗區開發時序


      (十三) 主要經濟技術指標
      文化旅游項目設計,文化旅游項目規劃,文化旅游案例

      風情度假區經濟技術指標

      其他(略)


      五、項目總結

      本項目以我國19個線性文化遺址之一的茶馬古道為題材,進行綜合策劃、規劃、設計,打造了一個定位準確、功能分區明確、游線與布局合理、產品豐富、具有鮮明特色的高品質文化旅游項目。并從運營模式、盈利模式、投資收益及開發時序安排等角度進行了研究,為項目的落地與成功做了很好的基礎工作,是一個十分有特色的文化旅游開發項目。

      聲明:鑒于項目介紹所可能造成的重要信息泄露,在此不做更加詳細的分析。想了解更多案例詳情,請致電山合水易。

      END

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